新能源转型,长城如何越过山丘?

哈弗二代大狗上市前一天,2月26日,长城汽车就集团新能源转型现状,安排了一场线上媒体沟通会。“大家都提到长城新能源转型慢了半拍,主要说的是哈弗”,长城汽车首席增长官李瑞峰表示。

在复盘长城新能源转型之路时,李瑞峰坦承,长城中途出现了偏差。这直接导致投放的部分新能源产品“水土不服”,没能赶上插混爆发的首波红利。

仅从销量看,确实如此。长城2022年销量同比下滑16.7%。乘联会2022年厂商批发销量排名,长城跌出前十。反观比亚迪,因享受到新能源汽车发展红利,以186万辆排名第一。在技术品牌打造方面,比亚迪刀片电池、DM超级混动技术等已深入人心。如此情形下,“长城怎么了”的质疑声渐起。

对于当前的处境,长城并不避讳。在意识到发展出现偏差后,长城去年下半年及时调整,涉及内部架构、产品战略、供应链和终端渠道等方方面面。

今年,长城将其视为“决战之年”。

长城汽车首席增长官(CGO)李瑞峰,图片来源:长城汽车

转型途中,出了些偏差

实际上,长城向新能源转型的步伐并不晚,且是集团全面转型。并是打造技术品牌、混动DHT技术两大理念的先行者。

2020年7月,长城发布柠檬平台、坦克平台、咖啡智能三大技术品牌。在此之前,虽然有不少车企也强调技术标签,但长城率先提出要对技术进行品牌化管理。

柠檬混动DHT,图片来源:长城汽车

基于柠檬平台,长城延伸出“柠檬混动DHT”技术,重新定义混动技术。DHT是一套完整的混合动力技术方案,包含发动机、变速器、驱动桥、电池等组件。在长城发布该技术几个月后,比亚迪的DMi超级混动技术姗姗而来。

自此,打造“技术品牌”成为各家必做课题。吉利雷神动力,奇瑞鲲鹏动力,长安蓝鲸动力,广汽传祺钜浪动力……各企业技术品牌应运而生。在中汽协副秘书长柳燕看来,技术品牌可为企业或产品创建差异化竞争力,企业或产品品牌的延伸品牌。她指出,技术品牌已成为营销新战场。

的确如此,在长城三大技术品牌发布初期,业内叫好声不断,“技术长城”的标签不断深化。

首款搭载柠檬混动DHT车型,魏牌玛奇朵DHT-PHEV,图片来源:长城汽车

然而,转型中途,长城“押错了宝”。长城选择,让高端品牌魏牌去打前站,而不是哈弗。为了提升魏牌的竞争力,长城将激光雷达、自动驾驶、智能座舱等先进技术运用其上。

现实却是,魏牌没能打开插混市场。2022年,魏牌销量仅3.6万辆,远低于竞争对手领克18万辆。

对于魏牌折射出的“技术实力与销量不匹配”的问题,李瑞峰表示,是管理节奏和着眼点出现了问题。魏牌发布的插混产品,造型(燃油车属性偏重)和定价(30万左右)都偏离了主航道。根据盖世汽车研究院分析发现,8万-15万平价市场是插混主流市场。

“我们意识到,不管是定价还是产品的吸引度还是终端服务链路等,都需要提升”,李瑞峰如是说。

2022年,再调整

原本,长城希望以品牌(即魏牌)为集团技术赋能,但显然这条路行不通。李瑞峰表示,“几大品牌独立作战,相互之间拉扯和争夺比较大。”为打造企业品牌,统一的技术品牌,长城有了去年底的那次架构调整。

2022年12月,长城宣布,对旗下品牌组织架构进行调整。其中,欧拉和沙龙在组织管理上全面整合;魏牌和坦克在组织管理上全面整合,两大体系将实现各自双品牌运作。然后是,哈弗和长城皮卡两个品牌继续保持独立运作。

2022年8月,哈弗新能源战略发布会,图片来源:哈弗品牌

在长城内部,形成了“5+4+1”作战模型。其中,“5”是指传播、渠道、用户运营、数字化、销售服务五大中台;“4”即哈弗、皮卡、魏和坦克、欧拉和沙龙四大品类;“1”是回归一个长城。以此为指引,长城形成了“三城两面”概念,三城为一个长城、品类品牌、明星大单品,两面是国内和海外。

实际上,这场调整自去年初就已开启。盖世汽车了解到,长城决定停产黑猫、白猫,就是信号。然后是8月,哈弗宣布全面转型新能源。大单品H6成为哈弗切入插混市场的先行者。基于一个长城理念,1个多月后,哈弗H6 PHEV陆续登陆泰国等海外市场。

只是,相比竞争对手,长城新能源转型脚步被认为偏慢。主要表现在长城2022年新能源渗透率上,仅13.2%,低于整体新能源市场28%的渗透率。以及欧拉、魏牌销量下滑,哈弗仅H6 PHEV单打独斗。

对此,李瑞峰解释道,与客观因素、集团规划等有关。首先是疫情、芯片紧缺、原材料上涨以及供应链紧张等客观因素的影响,其次是定价的问题。上述因素导致多个具备量产条件的产品被迫延期。

2023款欧拉好猫2月28日上市,图片来源:长城汽车

内部变革的同时,终端销售渠道也需统一步调。李瑞峰认为,新能源转型是系统化工程,厂家和经销商是利润共同体,厂家的步调和终端步调一致,才可以让经销商清晰了解战略方向,才能够和厂家形成同一个力量。为了保证今年“轻装上阵”,长城去年对经销商库存结构进行了调整。

本轮调整距离上一次大变革,不到两年。调整的过程,也是长城在探索适合自身发展的新能源转型路径。而长城的遭遇,是所有国产品牌共同的经历。只是,长城是少有地坦承“中间走错几步路”的车企之一。

2023年,哈弗扛起反攻大旗

从长城透露的信息来看,从终端渠道到垂直产业链条到整车制造再到营销的全造车生命周期,都已为2023年的冲刺做好准备。李瑞峰透露,原来按而不发但达到SOP量产条件的产品,今年将迎来大规模上市。

四大品类,都将密集投放新能源车型。

哈弗二代大狗PHEV,图片来源:哈弗品牌

哈弗,聚焦8万-15万元主航道。今年,哈弗将发布7款新能源车型,包括哈弗二代大狗PHEV、A07(传命名为如歌)和B07(传命名为枭龙)两款旗舰车型等,涵盖EV和插混版本。其中,首款车型哈弗二代大狗PHEV于2月27日已上市,官方指导价为16.28万-17.58万元。

魏牌主打智能化,回归主价格竞争区间(15万-30万元)。将发布的车型包括蓝山(上海车展前上市)、两款全新MPV车型、圆梦等。魏牌将与哈弗在大众和高端新能源市场形成产品衔接;

欧拉和沙龙品牌方面。欧拉后期将推出纯电轿跑SUV,以完善产品矩阵;沙龙首款产品机甲龙,上海车展将开启预售;

坦克和皮卡也将全面新能源化。其中,坦克500 EV上海车展将上市,全新车型坦克700也在路上。

值得注意的是,这次是哈弗扛起长城新能源反攻大旗。基于哈弗受众群体与插混市场的契合度,以及其庞大的基盘用户。一定程度上,长城新能源上量,关键在哈弗。

哈弗更是接过了长城普及智能化和插混技术的重担。数据显示,长城汽车在智能座舱、智能驾驶等领域的搭载率为80%。李瑞峰认为,今年随着在哈弗上搭载,智能化普及率会更高,价格也会更加亲民。DHT技术同样有如此趋势,“能实现销量规模”。

围绕哈弗新能源转型,长城会规划“独立的品类,独立的核心技术,独立的组织管理”,甚至是建设独立的新能源销售渠道。李瑞峰透露,长城也将进行直营模式尝试,“一线、新一线等核心新能源市场,会成立品牌体验中心。”但他强调,长城大比例坚持代理和授权经销商模式。

沙龙品牌机甲龙,图片来源:长城汽车

要想扩大新能源销量规模,着眼点还在于“大单品”“技术品牌”的打造。为此,长城不断引入品牌营销和造型设计领域的人才,如果铁夫、陈思英等。目前,长城内部各个品牌公关和传播形成了矩阵式管理,组成品牌作战群。对技术进行品牌化管理,加强营销宣传,可培育用户心智,进而反馈到销量上。

看起来,为了赢面更大,长城准备充分。即使面对势在必行的新能源价格战,长城也不惧。但是在保证长城整体规模和利润双平衡的前提下。李瑞峰认为,新能源转型需要质量市场,而不仅仅是数量市场。在他看来,充足的资源、利润,才能保证技术研发的推进和引领地位。

只是,随着2023年新能源市场越发白热化,插混细分市场更是进入爆发阶段。该市场不仅矗立着比亚迪这座“山丘”,吉利、奇瑞、长安等国产品牌也加入了“插混大战”。长城的进击之路,压力不小。

不过,李瑞峰表示,新能源赛道是马拉松长跑,“只有守得住才可以跑得远”。如今,新能源汽车市场的竞争,才刚开局。

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