降价与保价轮番上阵 车企价格战愈演愈烈

  2023年的汽车市场可谓是“热闹非凡”,第一季度还未结束,价格战热潮已经席卷了整个车市。如果说年初特斯拉的降价是一道开胃菜,那么湖北推出的联合促销政策无疑将这次价格战推入了高潮,随后不少车企又推出保价行为,一系列操作让消费者大开眼界。

降价与保价轮番上阵 车企价格战愈演愈烈

  降价未平,保价又起

  3月初,湖北省联合东风系多家车企针对省内购车促销补贴活动开启,点燃了汽车市场降价热潮,随后这波降价促销之风便从区域刮到了全国。包括一汽、上汽、奇瑞、长安、北京现代、上汽大众等车企纷纷斥资数亿元、百亿元加入了这场声势浩大的补贴价格大战。

  据不完全统计,目前市场中已经超过50多个汽车品牌以不同的方式对旗下车型展开降价,包括且不仅限于现金立减、金融贴息、购车置换等,不少地方经销商更是推出了新车买一赠一等促销活动。

  不得不承认,动辄几万元的价格优惠和政策补贴确实让人心动,各大车企为了拉动销量也不忍错过这次促销大潮。有媒体报道,东风雪铁龙C6现车早已抢购一空,对于这款车消费者不在挑三拣四,而是抢到手软。

  值得关注的是,部分人为了蹭热点放出了不少豪华车大幅降价传闻,其中不乏“22万元买奥迪A6”“16万元买宝马X1”“奔驰狂降11万元”等消息,而经销商否认了大幅降价的传闻。

  事实上,不少经销商降价促销的车型大部分都是清库存,甚至还有将之前的各种优惠重新包装赚取消费者眼球,实际优惠幅度与之前相比变化不大。

  正当消费者看清这些套路后,汽车市场又传来了另外一种声音——保价。

  最先提出保价的是理想汽车。3月13日,一份名为《理想汽车用户购车保护权益》在网上被曝光。

  从曝光的内容来看,理想汽车表示,自即日起至3月31日,通过理想汽车官方渠道定购理想L系(理想L7、理想L8、理想L9),自定购日起90天内,如果所购车型官方售价有降价情形,理想汽车承诺将主动返还差价。

  理想率先提出的保价承诺瞬间引来不少车企的跟进,随后零跑汽车便推出了90天保价政策。在接下来的3月15日,汽车市场迎来一波保价小高潮。

  领克汽车表示,自购买日(含)起90天内,如所购车型官方指导价调整或官方权益调整(不包含抖音直播、特定活动抽奖等临时性活动权益),领克汽车承诺将由厂方主动补差。

  哪吒汽车官方也发布了保价政策。即日起通过哪吒汽车官方渠道订购哪吒S系列、U系列、V系列车型,自定购日(含)起90天内,如果所购具体版型的官方售价有降价情形,哪吒汽车承诺将主动补还差价。

  随后,腾势汽车也加入其中。从3月15日起,通过腾势汽车官方渠道定购腾势D9车型,自定购日(含)起90天内,如果所购具体版型的官方售价有降价情形,腾势汽车承诺将主动补还差价。

  除了自主品牌,跨国车企也加入了保价行列。起亚承诺自2023年3月15日起,通过起亚官方渠道定购起亚全系车型,自购买日(含)起90天内,如所购车型官方售价发生降价情形,起亚承诺将主动返还差价。

  这波保价热潮还没有停歇。3月16日,极狐汽车发布保价消息,针对现款阿尔法S及阿尔法T全系车型,在遇到官方售价发生降价或加大现金优惠政策时承诺主动退还差价,并将此前各大车企提出的90天保价周期提升到自订购日(含)起120天内。

  3月18日晚,坦克官方宣布,针对坦克品牌所有车型承诺全年保价:即日起至2023年12月31日,凡是通过坦克APP下订的用户,均可享受该保价政策,期间如果所购车辆官方指导价下调,坦克将主动返还差价部分。

  值得关注的是,蔚来汽车虽然没提出保价,但再次重申其不降价的定价策略。蔚来方面表示会按照自己的策略去争取更大的市场份额,通过直营的手段、更高效的运营,以更精细化毛利的运营方式,为用户提供一个极具高端性价比,极具竞争力的产品。

  一时间,汽车市场的风向突然从降价转向了保价。不过有意思的是,虽然都是保价政策,但各家所保的范围并不相同。理想、腾势、哪吒表示若官方售价有降价情形则主动补还差价,而领克和零跑则表示,若官方售价或官方优惠权益调整,均将主动补还差价。

  降价潮与保价派各怀心思

  从目前来看,大多数降价的车型都是燃油车,由于今年购置税减免政策取消,以及新能源汽车纷纷降价力争油电同价,导致不少车企的燃油车销量大幅下滑,同时为了适应即将实施的国六B排放标准,车企需要将积压的库存清理完。

  从乘联会数据也可以看出,受燃油车购置税减半政策结束的影响,2月份燃油车的销量同比下降3.7%,整体表现略显疲态。

  当前燃油车市场面临多重竞争压力,一方面是新能源汽车市场的快速崛起,大量的新能源汽车不仅拥有较高的颜值,而且智能配置方面相比传统燃油车更具优势,对燃油车形成了降维打击,让很多燃油车招架不住。

  另外一方面,由于整体市场进入了大规模停滞增长状态,导致市场内卷不断加速,各家车企自己也已经卷起来了,别人都降价了,你不降价就会失去市场的空间,从而让降价潮进一步加剧。因此,在新能源汽车降价抢占市场的背景下,燃油车企的压力可想而知。

  乘联会秘书长崔东树指出,本次燃油车促销也是企业在为了国六排放标准车型的换代、清理库存。目前来看,到店、下订人群规模向好,短期内或将对中部省份销量结构形成虹吸效应。

  不过,降价毕竟是一把双刃剑,虽然短期内可以刺激销量增长,但从长期来看会拉低品牌形象,削弱品牌溢价效应,更有甚者会降低产品的保值率。

  试问,谁会买刚刚提车就降价几万块的新车,消费者是不会吃这个亏的,比如今年1月特斯拉大降价就引起老车主的不满,甚至开展维权抗议行动,对品牌声誉有很大的影响。

  这次价格战东风系降价幅度看似很大,但其中大部分补贴都来自地方财政,同时车企也愿意让出一部分利润空间,当众多车企参与后,实际上也是相似的操作,所以对品牌形象的影响也微乎其微了。优惠活动结束后,汽车的价格还会恢复到正常水平。

  所以,车企在合理范围内适当调整价格有利于提升产品竞争力,淘汰一部分竞争对手的同时还能让利消费者,也是一种正常的市场竞争手段。不过车企也要掌握度,不能无底线下调产品价格,这样做无异于自我毁灭。

  再来看保价的这些车企。从产品上看,参与保价的车型中基本都是热销车型,与那些降价补贴车型多是冷门小众车型形成了鲜明对比。

  以理想汽车为例,热销车型L7、L8、L9都在保价范围内,理想L9、理想L8更是细分市场中的头部畅销产品。李想此前也明确表示不会降价,他认为车企降价并不会增加自己的销量,只会降低竞争对手的销量。

  而从销量上来看,理想汽车保价的这几款车型基本延续着平稳的增长态势,所以理想没有销量方面的压力,而且理想采用的是先下单再生产的模式,不存在库存问题。

  值得关注的是,理想定位高端,最便宜的L7起售价也超过了30万元,降价对于品牌形象的影响较大,所以基于品牌形象的思考也不会跟着降价。而平替理想ONE的理想L8进行了配置优化升级,同时价格也有所下探,也算是一种变相降价方式。

  腾势选择保价也是为了进一步刺激腾势D9的销量,据悉2月该车销量首破7千台,3月上旬腾势D9订单环比增长迅猛,有望新增订单再破1万台,月度交付实现1万台。

  零跑汽车在2023新品发布会上,喊出了“打破高溢价,做用户代工厂”的口号,同时还发布了四款新车型,主打性价比,而且配置方面都有了很大提升,价格也更有诚意,所以没必要跟着降价。

  与零跑类似的还有哪吒汽车,一直倡导技术平权,以哪吒S为例,无论是车机智能、智驾还是车辆的配置和用料,这款产品都强调把价值用合理的价格给到消费者。

  对于起亚来说,2月上新的K3车型综合优惠达到2.3万元,8.99万元的起售价已经非常有诚意,可以说将优惠权益提前释放,所以在降价大潮中选择保价。

  很明显,车企推出保价政策就是为了给消费者吃一颗“定心丸”,不用担心汽车在短期内降价,还可以增强消费者对品牌的信心,增加品牌好感度。

  其实我们也关注到,不少豪车品牌虽然没有提出保价政策,但也明确表示不跟随降价,毕竟豪华品牌燃油车的需求相对稳定,而且更注重保护品牌。

  奥迪全球CEO杜思曼日前表示,奥迪不会跟着每一轮“价格战”的节奏走,但是会细致观察竞争对手的举动,因为它将关系着奥迪的战略决策。

  保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈也表示,不会投入价格战之中。保时捷最关注的还是品牌价值和品牌历史,这种传承和积淀会体现在产品和服务的方方面面。

  降价与保价背后的博弈

  不得不说,为了生存车企也是拼了,不论是降价还是保价背后都有着太多无奈。

  乘联会数据显示,2023年1-2月,国内狭义乘用车市场累计零售销量为267.9万辆,同比下降19.8%。而新能源乘用车累计零售销量77万辆,同比增长22.8%。在这样的背景下,车企不得不展开自救,如何更好地活下去成为眼下要重点关注的问题。

  当整体汽车市场销量出现下滑,而新能源市场持续增长,这无疑抢了燃油车的市场份额,燃油车自然要通过降价来获取市场份额。

  不过,这波降价潮来得凶猛,退却也快。对整个中国新能源汽车的行业的整体发展,这次降价某种程度上来讲可能是一次催化剂,推动车企向油转电快速转型。

  对此流通协会方面表示,汽车生产企业为清理库存降价促销、回笼资金是常见的市场行为,政府拿出资金鼓励汽车消费也是非常值得提倡的。

  而此次武汉市、区政府的资金补贴只定向本地生产的汽车品牌,这种做法引起争议,同时还可能引发一系列影响汽车市场有序发展的问题,不值得提倡。

  另外类似补贴政策实施后,消费者产生了观望现象,汽车市场销量有可能会出现不增反降的情况,如果任其发展将对汽车产业的可持续健康发展造成极大损害。

  从目前来看,新能源汽车在政策和市场的作用下取得了快速增长,预计2023年全国乘用车市场会进入平稳增长发展时期。

  在未来形势一片大好的趋势下,新能源车企自然没有必要通过自降身价来拼销量,降价虽然好,但是对品牌伤害较大,并且不少新势力目前没有打价格战的底气,甚至短时间内实现盈利都是很大问题。

  以蔚来汽车为例,2022年全年净亏损145.59亿元,同比增长37.7%,而被称为造车新势力第一梯队中最有可能率先实现盈利的理想,2022年亏损额度为20.32亿元,为近三年最高亏损。

  从毛利率来看,2022年理想的毛利率为19.4%,蔚来汽车为10.4%,而小鹏汽车是11.5%,这三家尚且如此,可想而知其余新势力品牌的毛利率只低不高。

  值得关注的是,新势力厂商由于是从无到有,前期在研发、制造等方面的成本投入巨大,所以短期内处于亏损状态无法避免。

  因此,新势力车企并不适合打价格战,更应该维持自身定价体系,降价容易打破上下游产业链的稳定性。就像理想汽车CEO李想说的那样,新势力适合打价值战,不适合打价格战。

  此外,新势力也不是被逼到无路可退的地步,可以根据自身定位和品牌调性,选择降价以外的策略,比如技术升级、营销服务等,避免深陷以价换量的泥沼中。

  从用户层面来看,价格是影响购买决策的重要因素之一。国人向来都有“买涨不买跌”的惯性思维,如果车企在短时间内大幅度调整产品价格,那么消费者就会更谨慎选择,反而会催生不少持币观望的人群。

  行业专家表示,对于新势力车企来说,“抢市场”远比“保利润”更重要,因为汽车产业本身就是一个靠规模才能出效益的产业,规模效益十分重要,上规模对于新势力车企而言是首要任务。

  对于尚未达到盈亏平衡的新势力而言,与没有盈利相比,守不住市场份额意味着失去价值,反而更易被资本市场所抛弃。因此,在资本眼中,守住规模、扩大规模,比盈利更重要。

  不过,“重规模、轻利润”并不意味着不关注盈利。对于当前的新势力车企,“规模”还是“利润”并非抉择,而是有“规模”方能谈“利润”。正如崔东树所言,没有量,一切都无从谈起。

  最后话又说回来了,价格战只是一种竞争方式,车企最根本的出发点还是要推出让消费者满意的产品,来回应时代发展变化下消费者的用车需求和痛点,毕竟消费者的认可与信赖始终是一个品牌能够长盛不衰的关键所在。

  所以,降价和保价本质上是一种博弈关系,降价必然导致产品保值率下降,要保持产品的市场交易价值就必须稳住产品的售价。面对汹涌来袭的降价浪潮,选择维护品牌形象还是让利消费者需要结合主观客观因素综合考量。

  小结:站在汽车行业的角度来看,不论降价还是保价都是一种促销手段,短期内效应明显。但从长远来看,车企只有拿出真正有竞争力的产品,在技术上不断提升才是生存的长久之计。

免责声明:本文由用户上传,如有错误请指正,如有侵权,请联系删除!

(0)
上一篇 2023年3月27日 16:37
下一篇 2023年3月27日 17:42

相关推荐

  • 又来一个要干保时捷的

    虽然有人评价刘涛“大放厥词”,但在新一轮智能电动化方面,BBA现在所提供的产品价值,无法与很多中国品牌相提并论,也是事实。 当新能源的大潮席卷而来,车展便成为漩涡中心。 据悉,4月18日如期举办的上海国际车展上,参展的1000多家企业带来1500余辆展车,有近三分之二的是新能源车,从国产阵营到合资板块,从外资企业到跨界玩家,甚至连超豪华品牌的劳斯莱斯,展台上…

    2023年5月2日
    0
  • 魅族新专利公布:可用虚拟键盘灵活调整车辆

    2月2日消息,据企查查App显示,1月31日,珠海市魅族科技有限公司“虚拟键盘位置确定方法、装置、设备、介质及车辆”专利公布。 据摘要显示,该方法包括:当虚拟键盘被激活时,获取多个车内人员的图像信息;对图像进行分析,确定目标人员;基于图像信息和目标人员,确定目标区域;根据目标区域确定虚拟键盘位置,其中虚拟键盘位置为虚拟键盘在屏幕中显示,且便于目标人员操作的位…

    2023年4月11日
    0
  • a4奥迪图片(奥迪a4图片)

    奥迪A4是一款高端豪华车型,拥有奢华的内饰和出色的驾乘体验。我们将对A4奥迪的奢华驾乘体验做详细阐述,力图为车友提供全面的了解和使用参考。 一、极致舒适 奥迪A4的内饰设计简洁大方,且注重驾驶舒适性。座椅选用高档真皮材质,提供多项可调节功能,如腰部支撑、恒温、按摩等功能,为驾乘者打造出极致的舒适体验。此外,奥迪A4还配备了自适应空调系统,智能感应温度和湿度,…

    2023年6月2日
    0
  • 推“锂矿返利”计划,“宁王”急了?

      近日,一则宁德时代正在对车企推行“锂矿返利”计划的消息,引发市场巨震。   消息指出,该计划面向理想、蔚来、华为、极氪等多家战略客户,核心条款是:未来三年,一部分动力电池的碳酸锂价格以20万元/吨结算,与此同时,签署这项合作的车企需要将约80%的电池采购量承诺给宁德时代。合作签署后,将在今年三季度开始执行,目前部分车企已经在合作签署的过程中。   针对上…

    2023年3月27日
    0
  • 车险晚几天续保有影响吗

    因为车主工作繁忙,导致忘记为车辆办理车险续保的手续,担心会影响车辆后期的使用。那么车险晚几天续保有影响吗? 以上就是给各位带来的关于车险晚几天续保有影响吗的全部内容了。

    2023年4月22日
    0