焦虑的本田

在合资品牌受到市场强烈动荡而心生不安的当下,所有人都认定,2023年的中国车市的进化方向,会向着中国品牌全权掌握的趋势迈进。

比亚迪以一己之力击溃整个25万以下合资市场的防线,“蔚小理”等新生代中国车企亦将现有车市的更迭逻辑,搅得个天翻地覆……可以说,这些不胜枚举的产业动态里,皆藏着斩断旧风貌的刺刀。

“未来,中国车市必将迎来改天换地的非常时刻”,骄傲的中国车企们是如此坚定。那另一边,留给传统合资公司的通路,总显得是那般狭窄且坎坷。

近两年来,很早就意识到这一点的大众,的确在赫伯特·迪斯的带领下,开启电动化转型的狂潮。从ID.系列分别落子于南北大众,这家在中国耕耘20余年的巨头,是那样想要紧跟中国车市的变化节奏。然而,时代的列车早已不再受强权掌控。

当ID.系列全员陷入销量危机,燃油车业务不温不火的表现,让大众在中国不再只手遮天的同时,从福特、通用,到现代-起亚,再到丰田、本田的反应中,我们均读出了太多的焦虑与惶恐。

特别是那些天性谨慎的日系合资车企,眼看混动技术在中国新能源市场难成主流,在对电动化转型的渴望与对现有基盘用户的维护中摸索平衡,是何其纠结。

此前,南北丰田明里暗里对旗下bZ4X进行大幅让价,其目的已是那样明显。那么,于另一个日系巨头本田来说,如何在销量与利润之间权衡,理应成为开年这段时间里着重需要思考的问题。

规划赶不上变化

2022年的中国车市,经历了太多太多。缺芯事件所引发的行业危机还未消除,因上海封控导致全产业出现又紧随而至,一切都显得那样残酷。

不管是因前期对市场的预判失误,还是因疫情后遗症的影响太过剧烈,在整个合资阵营中,单论本田,其在中国市场的销量表现都出现了罕间的下滑。

早先,据本田(中国)发布的数据显示,相比2021年,去年累计销量全年同比下滑了12.1%。即便从广汽本田和东风本田两家合资公司的口径去看,2022年的中国车市给予的反馈也难说友好。

纵观整个合资市场,我们并不否认,对现实深感哀叹、对未来投以迷茫已是每一家车企现阶段都存在的问题。消费趋势大变、行业转型加速、中国车企无限内卷,周遭的种种变故,亦是造成这一结果的源头。大环境如此,包括本田在内的合资品牌,除了重建护城河,想必再无他法。

去年,在一系列的曝光中,外界的确能清晰看到,为了能在品牌建设上和丰田看齐,本田很努力地在往更高维度上攀爬。

于技术上,旗下合资公司同步引入本田品牌在全球上推出的技术王牌,包括第四代i-MMD混合动力技术、Honda SENSING 360安全超感系统、Honda Architecture新架构在内;

于产品端,从焕然一新的 缤智/XR-V,CR-V/皓影、到新生代车型型格、ZR-V致在的推出,本田都在极力将精致的一面不分领域向外界传递着;

于文化层面,仅从广汽本田愿意与芒果TV共创真人秀、上线“梦想同行Club”社群生态平台、蓄力等操作中,事关本田要在中国车市创建更为深刻互动的决心,都是显而易见的。

新的环境下,本田可以继续以提升品牌力为目的,加深消费者对固有品牌认知的再教育。而就像以上所提及的,从去年推出e:N纯电系列,到如今对在华的产品线进行反复梳理和全面焕新,一切都在指明一点,本田急切需要在中国车市彻底完成电动化转型之前,从价值角度入手自建工事。

但转念一想,如果考虑到中国车市接下来预设的演变方向,对于本田这样身在一线位置的车企来说,在经历了如2022年这般动荡,对于其背后的症结总是要有所警醒的。

它们需要明白,当中国车市不再因外来力量而进化,当中国车市不再为合资车企提供舒适的发展温室,掌控市场20余年后,是时候脱离自我,适应“因势而动”的节奏了。

很快,本田于中国市场投放的最新一代雅阁、ZR-V的姊妹车HR-V等将赶在上海车展前陆续亮相。面对攻势越来越疯狂的中国车企,在它的规划下,新车型的到来亦将成为现有战略的执行者。能否填补南北大众跌去的份额,能否在现有基础上守住优势,很大程度都将依赖于本田此举对未来的把控。

东风本田全新SUV车型——HR-V

从暗战进入拉锯战

2023年的车市将朝什么方向发展?

我们并不能轻言,新时代的底色会将全体外来色彩撇开,包括大众、丰田本田在内的传统巨头将如外界所宣扬的危言一样,逐渐在中国市场从核心区域被驱赶至边缘地带,可亦不会如大多数在局的合资车企所想,面对转型的压力市场会一如既往地给予支持。

新能源车的市场渗透率猛增至27.4%,中国品牌的市占率接连数月超过50%的背景下,所有既有的规划不仅都难说可以如愿以偿,在长时间与中国车企进行品牌拉锯,价格厮杀后,产自内部的体系弱势又该在市场的快速跌打中被消除?

听说,本田将在维持销量的基础上,尽可能地要将利润最大化。推出更多细分车型也好,拼命推广e:HEV/e:PHEV强电智混,抑或于今年4月1日开始实施新组织运营体制,现阶段所有方案的落地,都是在帮助本田向着这样的计划而倾倒。

“通过体制变更,本田中国的生产战略规划和生产技术规划的职能将融为一体,为今后的电动化事业发展进一步夯实基础。”

对于2023年的本田,姑且不论这一系列的操作,其所具有的威慑力究竟几何。在外界看来,对于销量和利润的取舍,本田的“摇摆”都已充满不确定性。

毕竟2022年的市场近况就放在那里了,属于合资品牌的黄金年代已一去不复返。这意味着,随着市场进一步向中国品牌倾斜、消费者选择不再唯品牌论“英雄”,守势对于本田等尚在高位的海外车企,已变得不再容易。由此一来,讲究利润,或是强行进行品牌升维,看着就感觉,执行难度颇高。

而当南北丰田在去年下半年都没能忍住,对“价格战”进行疯狂试探,若要所有人坚信,在内卷加剧的车市进程中,合资品牌还能保持高姿态,本就显得有点不切实际。

再加上,整个日系阵营在目前的纯电动车市场几无作为,所推新车无法唤起中国年轻消费者的兴趣等客观因素,对于2023年往后的市场走势,本田的乐观与自信并不是一个人人都艳羡的态度。相比之下,本田理应尽可能地放下身段,将目光对准比亚迪、吉利等大势中国车企。

从前,在中国车企和主流合资车企之间,确有一条很难逾越的鸿沟,即:品牌价值。而很长的一段时间,品牌光环和信仰一直都是后者屹立于市而不倒的前提条件。

车市折叠,何处逢生?

那时,中国车企除了通过“低价高配”的产品铺设去武装自己,好像也没有其他方法。但时过境迁,我们眼看中国车企因“电”而兴,猜测它们将从谁的手里抢走更多的市场份额之时,关于合资品牌生与死的考量却一并带出。

就像2月,因发生在在新能源车市的降价潮,丰田与日产的操作,只是又一次地给合资阵营带去了一个善意而尖锐的提醒:对过去的念念不忘,将是对未来的不负责任。

值此一刻,本田有着绝对的自信,是件好事。期待用更具价值的品牌形象围猎如日中天的中国车企,亦是值得期待的。但低估中国车企的韧性与干劲,弱化大众、丰田等对手的决心,着实要不得。危机中寻找方向,是对为未来的审时度势,更是当谨于微的最终表达。

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