自主品牌高端化提速 加速撬动豪华市场

  2月23日,吉利正式发布了中高端新能源系列“吉利银河”;1月5日,比亚迪的高端品牌仰望正式推出;前段时间,奇瑞的高端品牌星途也上市了一款号称可以“以一打七”的遥光……不得不说,自主品牌车企又掀起了一波高端浪潮。

  与以往冲高端不同,单从这一次品牌命名银河、深蓝、猛士、追光等名字来看,自主品牌的这一波冲高端格调就已经显现,这一定程度上也体现了自主品牌对高端品牌的理解和态度。那么,这一次自主品牌冲高端又该如何全面高效发展,走出一条新的路径,打出一片新天地?

  传统车企冲高端“野心”不小

  事实上,中国品牌车企在冲高端的路上从未停歇,可以说一波接着一波。如果将魏牌、领克、星途作为中国汽车品牌第一次冲高端,那么蔚来、理想、新红旗、岚图等就是中国品牌的第二波向高端化市场进发的浪潮。

  这还不算完,传统车企继续释放能量,紧接着长安的阿维塔、长城的沙龙以及上汽的飞凡等新品牌继续开启冲高之路。进入2023年,比亚迪的仰望、吉利的银河也开始发动攻势,中国品牌高端之路不断提速,无形中给众多豪华品牌车企带来不小的压力。

  在汽车行业,关于“高端”二字并没有准确的定义,既可以从价格范畴来讲,也可以从品牌调性来规范。目前不少国外汽车品牌进入国内就主打豪华定位,价格较高,品牌调性也很有逼格,如今在国内市场赚得盆满钵满,像奔驰、宝马和奥迪等豪华品牌就很受国人欢迎。

  事实也正是如此,国内豪华市场大部分份额都被合资和外资车企占据,而这部分细分市场的利润空间更丰厚,是很多企业都垂涎欲滴的一块肥肉,对于中国汽车品牌来说也一样有着吸引力。

  在过去,中国品牌推出的车型从价格上很难突破15万元天花板,但是进入新能源汽车时代,中国品牌车企通过智能化、电动化等方面的突破,已经开始弯道超车,成为引领全球新能源赛道的领跑者,所以进入高端市场也是必然趋势。

  从2022年的数据来看,新能源乘用车国内零售达到567万辆,同比增长90%,保持上升趋势,其中豪华新能源车渗透率不断攀升,超过主流合资品牌。

  在这样的背景下,自从2022年以来,自主品牌在新能源高端市场的优势开始显现,对合资品牌形成了竞争压力。像小鹏G9、蔚来ET5、理想L9等车型都给BBA(奔驰、宝马、奥迪)所在的细分市场带来不小冲击。

  行业专家分析认为,随着中国汽车市场普及阶段放缓,拉动车市增长的动力就落在增换购消费群体上,而高端电动汽车有着天然优势,尤其是自主品牌高端市场势头很旺。

  所以,国内消费者自然会对自主高端的信任度和美誉度不断提升,未来也会有更多消费者选购自主品牌高端电动汽车,这是一个向好趋势。

  在得天独厚的条件下,国内中高端新能源车市场有着很大的发展潜力,自主品牌借助智能电动化潮流高举高打,扎堆推出一系列高端品牌来争夺这块蛋糕,加速撬动豪华车市场份额。

  比如今年1月,比亚迪正式发布了全新高端汽车品牌“仰望”和核心技术“易四方”,同时百万级新能源硬派越野U8和百万级纯电动性能超跑U9也相继亮相,正式开启百万级新能源市场征程。

  比亚迪董事长王传福在会上表示,“中国人的高端品牌,绝不仅仅是买料堆料。在电动化时代,中国车企已经掌握了技术的主动权,深厚的技术积累和成熟的产业链配套,支撑着我们向技术深水区继续前行。”

  2月吉利银河高端新能源序列正式发布,冲击15-30万中高端新能源市场的主力军,将产品分为大里程PHEV的L系列和智能纯电的E系列。

  同时,吉利汽车发布的还有吉利银河首款车型L7,搭载吉利汽车全新操作系统“银河N OS”,作为新一代车企将彻底改变过去用户对吉利车企卡顿印象。

  与其他车企价格高端不同的是,吉利银河就是冲着颠覆主流家用市场来的,虽然定位中高端,目标其实是给到用户超乎想象的价值体验,是心理上的高端,而非价格上的高端。

  比亚迪的仰望品牌与吉利汽车的银河系列相比,二者的不同之处在于覆盖的市场与迎合的需求痛点存在差别,但相同之处则在于均跳脱出现有的技术框架,从根本上引领时代正向发展。

  当然,吉利在高端新能源市场也有部署,旗下极星和路特斯两大品牌都推出了豪华纯电车型,极星3的起售价为88万元,而路特斯Hyper SUV Eletre价格区间在82.8-102.8万元。

  除了比亚迪和吉利外,2022年9月广汽埃安发布了全新品牌标志“AI神箭”,并推出全新品牌Hyper昊铂以及旗下首款车型HyperSSR。其中,HyperSSR预售价格为128.6万元,HyperSSR Ultimate赛道版预售价格为168.8万元,号称“中国第一超跑”。

  在2022广州车展,昊铂品牌第二款车型Hyper GT正式亮相,新车是首款搭载星灵架构和AEP3.0平台两大新技术的车型,定位四门GT轿跑。

  广汽埃安方面还表示,2023年昊铂将完成4款产品的市场投放,除了已经发布的Hyper超跑SSR、Hyper GT,还有大五座SUV及MPV两款车型,并将为昊铂设立全新独立的销售渠道。

  此外,2022年8月东风集团也推出了自主开发的猛士智能越野架构M TECH的“猛士”品牌,并完成猛士M-Terrain、M-Terrain S 两款纯电概念车的全球首秀。据此前披露的信息,猛士品牌将作为独立公司运作,首款车型预售价约60-70万元。

  由于汽车市场需求的快速升级,以及中国品牌众车企冲高端的一波又一波刺激,这也让车企看到了未来的发展方向。市场需求在变,谁能抓住行业和消费者痛点,谁就会脱颖而出,2023年将会是这些高端品牌集中展开较量的重要节点。

  走高端化路线要有硬实力

  不得不承认,在新能源汽车产业快速发展的同时,车企之间的竞争比大多数人想象的更内卷,已经从拼续航、拼性能,转变到比拼综合素质和价格,这也加剧了新能源市场的竞争,需要寻找新的突破口来破局。

  目前,传统高端巨头在电动化方面转型的保守,也给自主品牌向高端市场进攻腾出了空间。行业人士分析称,作为传统燃油车市场的既得利益者,豪华巨头仅靠卖汽车配件也可以盈利。于是我们看到,传统豪华品牌口头上喊加快电动化转型,但实际行动进展迟缓。

  从中国品牌一波又一波冲高端来看,想要拿下中国高端市场也不是那么容易的,尤其是进入汽车存量时代,必须要拿出真本事才有可能在激烈的竞争中活下来,所以自主品牌要正确认识品牌冲高端的核心竞争力。

  对于一个新品牌来说,要想树立高端形象并不是一件容易的事,从目前发展情形来看,各车企已经将高端品牌独立,也是与传统车型区隔的一个重要举措,同时也是树立品牌形象的一个有效路径。新的品牌要想在高端道路越走越顺畅,产品差异化和品牌影响力是两个永远绕不开的话题。

  首先,高端车要想被大众接受需要有自主可控的技术,比如较高的生产技术水平,掌握核心技术等,当然企业如果具备一定的经济基础和盈利能力就更好了,毕竟长期的亏损很难得到用户的认可。

  目前,中国自主品牌经过几十年的积累,有些企业已经具备了一定的高端化发展的条件,尤其是在新能源领域已经获得市场的初步认可,车企再推高端产品也更容易让消费者接受,部分企业仅靠一两款高端车型就想打开高端市场很难,因为缺乏产品体系支撑。

  其实特斯拉在高端化的过程中也算是一个成功案例,凭借有效整合高端产业链,形成稳定的高端产业链体系,同时积累了自主可控的技术,产品技术含量非常高,很快在消费者中间建立了高端汽车产品形象,并且形成了较好的盈利能力,值得更多车企借鉴和学习。

  其次,高端车并不代表单纯追求高价格,而是将产品竞争力、品牌文化和企业发展等多方面的积累呈现给消费者,这样才算是高端,不然仅靠定价高,品牌很难得到更好的发展。

  比如车企还可将产品和服务同时做好,当下的消费者除了重视产品本身性能外,更关注售后服务,BBA等一线豪华品牌之所以称之为豪华,相信不少人是冲着服务去的,企业与用户有了互动,有文化交流后,才能有更好的发展机会。

  另外,高端品牌还可以围绕品牌推出周边各类产品,有助于构建更好的高端品牌文化认知,一个更受消费者喜爱的高端品牌,往往都会有很多周边产品,不只是新车,还有衣服、香水、户外出行等,形成品牌生态,更容易被消费者认可。

  还有一点要注意,高端化产品对于自主品牌来说只是发展的一部分,并不是走量的产品,主要作用是提升品牌影响力,高端化产品也会保持一定的比例,不会是企业的全部。

  所以,企业想要发展高端化产品,需要具备汽车制造、研发实力,在产品力、质量、科技创新能力等多方面具备一定的实力,才能制造出高端产品。一个企业是否要做高端,何时推出高端产品要取决于企业自身情况,不能盲目跟风。

  以比亚迪为例,最早推出的车型是低端产品,当市场慢慢打开后,企业的技术和市场推广也达到一定程度后,才推出了王朝系列等中高端产品,以及更高端的新品牌仰望。

  当然,做高端品牌对企业各方面都有严苛的要求,比如自动驾驶技术、智能座舱、车辆平台、动力技术、电池技术等方面,企业实力不够或准备不足都很难取得成功,需要企业做好长期奋斗的思想准备。

  如此看来,打造高端品牌,汽车企业不能只局限于“造好车”,提升品牌形象同样重要,2023年高端汽车品牌之争也会更加激烈。

  在高端道路上要有不断探索精神

  如今,布局高端市场已经成为自主品牌绕不开的话题,不管成败与否都必须要尽力一试,参与就有可能突破瓶颈,如果不试就注定会碌碌无为,甚至在未来消费升级大背景下掉队。

  当然,打造高端品牌并非一朝一夕之功。任何一个成功的高端汽车品牌,从塑造到被大众认可,都至少经历了二、三十年,需要一个漫长的过程。种种前车之鉴表明,自主高端新能源品牌短时间内不仅很难形成销售规模、做到盈利,甚至有面临巨大亏损的可能。

  更关键的是,高端化产品需要有持久性,需要长期的市场信誉积累,在用户心中建立可信赖的品牌形象,才能支撑企业的高端化发展。

  毋庸置疑,无论自主品牌车企一次又一次冲高端战绩如何,都将在一定程度上体现中国汽车品牌逐步成长起来的品牌自信,伴随新能源汽车行业进入市场化竞争阶段,技术底蕴和品牌文化也会成为一家企业能否走下去的核心支撑。

  时代在快速更迭,如果自主品牌车企无法跳出现有的业务圈,将高端产品真正推向市场,必然无法在更高的价格层面站稳脚,也就谈不上与国外豪华品牌一较高下了。

  同时,自主品牌车企也要警惕市场产品过剩,目前造车新势力推出的高端车型不在少数,都是冲着高收入人群而来,但在真正愿意拿出50-100万元买车的人毕竟是少数,可谓是“僧多肉少”。

  此外还有BBA和二线豪华品牌车企的围追堵截,让这个为数不多的市场份额有更多竞争者前来瓜分,如果单凭国内消费者恐怕也很难完全消化这些产品,车企要趁早调研海外市场的消费需求,尽早布局。

  此前清华大学汽车产业与技术战略研究院院长赵福全表示,企业的品牌定位一定要清晰。面对激烈的市场竞争,自主品牌不能一味追求“别人有的我都有,而我更便宜”的产品性价比最优,而是要努力思考如何面向目标消费群体的个性化需求,提供差异化产品,从而带给用户更好的体验。

  小结:过去十年,中国品牌汽车实现了品牌向上的突破,不断扩大的市场份额背后是消费者对中国品牌认可度的提高。随着中国品牌不断向高端化进发,豪华车市场也有了中国品牌的身影,合资时代的价格天花板正在被打破,未来中国品牌车企将会以过硬的产品品质和创新技术走向全球市场。

(责编:刘丽丽)

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