曾经的丰田。坚决贯彻“Globalbrand。 local branch”的本土化策略。尽管从来都不愁卖。但是始终缺少一种能激发内心更深层次情感碰撞的火花。直到TNGA架构出现后。丰田的设计团队似乎进行了大换血。与过去中庸。保守的形象彻底划清了界限。而C-HR/奕泽无疑是这一变化进程中最为激进的车型。
从前。人们常说Toyota quality。却没什么人说Toyota design。在强烈的市场导向下。除了丰田的品牌是全球的。在其它可感知的地方都尽可能贴合当地的消费需求。所以。丰田的设计。从来都是让人习惯的设计。而不是让人感到记忆深刻的设计。
然而。从丰田章男提出“构建新型商业模式”开始。丰田的风格开始逐渐有了转变。从过去“以牺牲质量和革新为代价。对规模和利润狂热追求”转为“打造令人兴奋的丰田”。TNGA架构的落地投产是丰田转变的一大标志。但是当在欧洲。日本销量都表现上佳的C-HR/奕泽呈现在中国消费者面前的时候。还是让人颇感意外。
传统观念上。这类设计前卫激进有争议的车型。在中国市场通常会有很强的话题性。但最终难免落到叫好不叫座的结果。但是丰田这两款剑走偏锋的SUV。上市一年后已能给丰田在中国每月贡献万辆左右的增量。在消费认知与销量表现上真正落到了实处。
为什么是C-HR和奕泽？
丰田全球产品库中并不缺乏小型SUV。比如前不久刚在日本上市的RAIZE更符合传统小型SUV的认知。但是。如果仅仅为了填充产品序列而引入这样一款车型。从战略的角度并不一定是最好的选择。
合资小型SUV市场长期被本田缤智和XR-V两款车型牢牢把控。并且与其它车型逐渐拉开了差距。即便2019年大众途铠上市后。也没有动摇本田双雄的地位。至于其它合资小型SUV。大多已被市场边缘化。此时。丰田如果仅是引进毫无差异的同级别车型。对于市场格局的影响势必有限。
所以。丰田选择了开辟新战场。C-HR/奕泽是合资品牌国产车型中。第一次真正以主流年轻消费群体的个性化需求为出发点进行产品定义的SUV。不仅迅速成为个性潮流SUV的代名词。而且上市近两年来都没有竞品与之风格相近。这两款车既是细分品类的开拓者。同时也是理所当然的引领者。
丰田一直没有将C-HR/奕泽看作小型SUV——事实上。C-HR/奕泽甚至比定位紧凑型SUV的逍客与探歌更长一些——但丰田希望达到的效果是。在TNGA灵活的架构基础上。突破车型级别的束缚。而去读懂新生代年轻消费者们的需求。唤醒被同质化产品压抑的消费渴望。再将其转化到产品力上。
用这种方式。丰田双车与本田双车跑在了完全不同的赛道上。作为一款全球车型。C-HR/奕泽导入中国之后的表现。证明了中国主流新生代消费者的审美偏好与发达市场已经产生了共鸣。所以即便这个细分市场的绝对体量仍在培育初期。但作为新物种。C-HR/奕泽给市场提供了如何做好主流新生代消费者个性化市场的案例。
南北丰田之间的暗斗
很多时候我们都将C-HR和奕泽视为一个整体。因为两款车型长得实在太像了。上市时间也只相差1天。尽管很多消费者很难区分C-HR和奕泽。但在上市一年后。当零部件供应和生产都步入正轨后。C-HR却逐渐和奕泽在销量上拉开了差距。
事实上。同样的料理。在不同的厨师手中却烹调出了不一样的味道。而其中更加体现出南北丰田在这款车型上本土化投入的差异。通过分析两款车型的布局。市场节奏。笔者总结出如下原因：
1. C-HR车型选择更多元
从车型数量看。C-HR共5个配置。奕泽有3个配置。相比之下。C-HR在一头一尾增加了两个选择。价格覆盖面更广。另一方面。C-HR在最跑量的中配车型上还专门增加了两个搭载不同外观套件的特装版车型。紧紧抓住年轻消费者对于车辆运动观感的偏好趋势。无论是配置的合理性还是对个性化需求的满足。C-HR显然做了更多的功课。
2. C-HR有更高的配价比
以主销的中配车型为例。C-HR在15万元级别的车型里。相比奕泽多出了天窗。液晶仪表。座椅腰部支撑。主驾电动调节。导航。语音控制等配置。而指导价仅高了4。000元。而在高配车型。C-HR则用两款车型形成上下夹击。其中C-HR次顶配车型相比奕泽顶配车型。在指导价低了6。000元的前提下。与中配车型有同样的配置优势。
在车型设计几乎相同的前提下。C-HR更加丰富与实用的配置水平。会成为消费者抉择的关键。
3. C-HR的本土化更具诚意
从2018年6月上市后。奕泽仅在2018年11月进行过一次车型升级。在顶配车型上增加了天窗。此后没有再进行过车型改款。同样是2018年6月上市。C-HR在9月就在中配以上车型全部配备天窗。并在2019年11月再次改款。并在除最低配之外标配了天窗。
为什么我们要拿天窗来说事？
海外版的C-HR并没有配备天窗。但在国内。天窗往往会被视为车型档次的标志之一。同时。C-HR/奕泽的后窗面积很小。会增加后排乘客压抑感。天窗可以有效缓解这种压抑。
所以。为车型加入天窗的速度。某种程度上代表了车企对于本土化的用心程度。从广汽丰田更快的车型迭代速度。更加普及的标配程度来看。C-HR在本土化上走在了奕泽的前面。
从两车的销量走势来看。C-HR从2019年4月之后一直领先奕泽。并在2019年四季度之后逐渐拉大了差距。C-HR更加多元的车型配置选择。更高的配价比以及更加诚意的本土化。是这一现象背后的原因。
此外。还有一个小细节。在C-HR官网产品页面下方。广汽丰田将“最高5成首付1年0利率……”等购车方案标注了出来。而奕泽的官网并没有这样的标注（并不代表没有）。尽管这种金融方案在今天已经非常普遍。但是这种“明码标价”。相比还需要消费者主动到店向销售顾问咨询。能在潜移默化中影响到消费者（尤其是对金融政策敏感的年轻消费者）的主观意识。南北丰田在经营理念上差异。通过这两款车型的产品与营销思路。也可见一斑。
写在最后
个性车是把双刃剑。但不可否认。能够成功的个性车。背后一定有强大的品牌力支撑。一定有足够深厚的大众车型底蕴。此时。当更多新生代消费者不在乎实用性时。这种“更酷”的车型才有更大的潜力。
C-HR/奕泽是合资品牌中首个将“年轻化”真正落到实处的SUV。这是市场前瞻。产品定义。消费需求理解。工程技术支持共同作用的结果。对于今天的丰田而言。这种在低迷车市环境下表现出的进攻姿态。也对行业。消费观念与潮流趋势产生了更加深远的影响。比如吉利。长安等头部本土品牌也已经开始跟进类似的个性化市场。这个市场在中国的潜力。也许比预期的还要大。
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